Prenons cinq minutes pour revenir sur le cas Nike et Amazon

Alexandre Darrigo

Ou pourquoi le départ de Nike de la plateforme est situationnel et à remettre dans son contexte.

Tous les médias en parlent. Du Figaro aux Echos, en passant par le 20h de France 2, vous n’avez pas pu rater la nouvelle : Nike ne souhaite plus vendre ses produits sur Amazon et se retire de la plateforme, mettant fin au passage à un partenariat signé en juin 2017 par les géants américains. Le contrat était le suivant : si Amazon mettait en oeuvre une politique de lutte contre la contrefaçon moins permissive qu’elle ne l’était alors, Nike y vendrait une sélection de ses produits. Fast forward deux ans plus tard : insatisfait, Nike fait machine arrière.

À l’heure où Amazon est vu incontournable et tend à l’être de plus en plus, il n’est pas surprenant qu’une telle nouvelle attise l’intérêt des médias. Un « combat » entre deux colosses, deux forces économiques démesurées est un scénario dont les ficelles sont simples à exploiter tant ses protagonistes sont réputés. Alors on en entend parler ! Nike partirait d’Amazon, sans se retourner. On en conclurait presque qu’au final, Amazon n’est pas si indispensable que ça…

Pourtant, ce départ est bel est bien à remettre dans un contexte précis. En tant qu’experts Amazon, nous avons jugé nécessaire de répondre à cette actualité, de porter notre regard un peu plus loin et de tenter de démythifier cette rupture… qui n’est rien d’autre que la résultante d’une stratégie de marque et la confrontation entre mastodontes financiers. Revenons en quelques points sur cette séparation, pourquoi elle n’est pas applicable à une autre situation que précisément celle-ci et ce qu’elle impliquera selon nos experts.

1. Vous n’êtes pas Nike.

Nike pèse 120 milliards de dollars en capitalisation boursière. Le chiffre devrait déjà être parlant. C’est une firme à la force de frappe astronomique, qui dispose de ses propres réseaux de distribution, en ligne et en magasin. Sur l’exercice 2018-2019, les ventes en lignes représentaient 15% de son chiffre d’affaires. Ce que cela veut dire : d’une part, que Nike réalise la majeure partie de ses ventes en magasin physique. D’autre part, même si le chiffre est considérable, qu’Amazon ne représente qu’une part dérisoire de ces 15%. À travers le monde, Nike gère plus de 1150 points de ventes.  Bien implantée, elle est en mesure de se passer d’Amazon. Ses produits sont demandés et en conséquence, elle peut se payer le luxe de choisir son mode de distribution.

Pour les experts de Bizon, la visibilité énorme qu’offre Amazon est dès lors potentiellement moins pertinente pour la firme à la virgule.

Plus loin que ça, c’est la résultante directe d’un changement dans sa stratégie de relation consommateur, coïncidant avec l’arrivée de John Denahoe, ancien d’eBay, comme directeur général. Pour formuler les choses différemment : il y a très peu de chances que vous soyez dans le même cas de figure (si vous l’êtes : appelez-nous, on a de belles choses à faire ensemble ! mais si vous souhaitez vous développer sur Amazon, on a du contenu pour vous).

2. Voici ce que l’on appelle… un coup de com’.

La communication de Nike est léchée, ficelée, maîtrisée. Au fil des années, la marque a su affiner son positionnement, trouver son public, aller chercher millenials fans de techwear, aficionados sportifs du dimanche comme athlètes professionnels. Aux côtés d’Under Armour et Adidas, Nike est considéré être une référence en matière d’équipements sportifs. Aussi, évoquer Nike c’est aussi parler d’un spécialiste des coups d’éclats médiatiques. Des prises de positions politiques aux campagnes de streetmarketing impressionnantes, la firme s’illustre régulièrement dans les médias, et de façon remarquée.

C’est ici également le cas de le dire : chaque média y va de sa ligne éditoriale, Nike s’offre un balcon et entretient son mythe de marque qui n’a besoin de personne, pas même et surtout pas d’Amazon. Cette séparation est une manifestation de la stratégie de communication flamboyante de Nike.

3. Vraiment, vous y croyez, Nike ?

La Marketplace préempte 49% des parts de marché de l’e-commerce américain : des milliers et des milliers de revendeurs écoulent des millions et des millions de produits. Parmi eux, forcément, on retrouve des produits Nike. Quand l’on a une marque aussi puissante à la gamme si large et profonde, il y a des centaines de revendeurs qui saisiront l’opportunité de pouvoir écouler leurs produits sur la plateforme commerçante mondiale majoritaire.

Chez Bizon, on estime que cette tentative de retrait est en définitive tenter de lutter contre une marée que Nike ne peut maîtriser. Le plus efficace pour maîtriser son assortiment produit et sa politique tarifaire, c’est encore d’être présent en direct sur Amazon, pour profiter d’une image de marque et de qualité que les revendeurs, eux, ne peuvent pas forcément prétendre avoir. Et si Nike se pénalisait elle-même ? Les irréductibles acheteurs de Nike voulant absolument passer par Amazon le feront potentiellement sur du FBM non Prime. En conséquence, les délais de livraisons peuvent être rallongés et l’image de Nike en pâtir.

4. Et si le fond de l’affaire était, tout simplement, une histoire de prix ?

Sous couvert de lutte apparente contre la contrefaçon et de volonté d’offrir une relation privilégiée directe à ses consommateurs, il convient aussi de rappeler que se retirer d’Amazon est également une manière pour Nike de contrôler plus aisément ses prix, sans avoir à les confronter à ceux de revendeurs sur la Marketplace. Autre marque ardemment touchée par les problématiques de contrefaçons, Apple vend pourtant bel et bien directement sur Amazon, préférant investir le terrain et offrir une solution officielle plutôt que laisser les revendeurs y développer leur marché.

Sans ici faire aucunement l’éloge de la marque à la pomme, Bizon estime que cette stratégie est très sûrement pertinente, qui plus est quand à côté de ça Amazon permet aux marques de supprimer sans sommation des produits contrefaits via son programme Project Zero. Derrière cette histoire se cache alors une histoire de tarifs qui a probablement énormément fait pencher la balance au moment de prendre cette décision.

En définitive, le départ de Nike de la plateforme aura été une manière de susciter l’engouement autour d’elle, avec un succès fracassant. Néanmoins, il était nécessaire de remettre les faits dans leur cadre propre :  si Nike peut lancer une telle confrontation avec Amazon, c’est parce que Nike est Nike. En attendant, Amazon demeure une vitrine incroyable pour les marques d’un acabit moins démesuré, une rampe de développement inégalée et plus que jamais un outil de référence chez une vaste majorité de consommateurs, qui l’utilisent autant dans une optique d’achat que de renseignement. Amazon est une boutique et un média. Nike dispose de ses propres boutiques et investit quotidiennement tous les autres médias.

D’après les experts Bizon, il y a fort à parier que ce coup de tonnerre médiatique… ne soit qu’un coup de tonnerre médiatique, sans réelle influence sur la distribution des produits Nike sur Amazon. Les acheteurs de produits Nike iront toujours se renseigner sur ces produits sur Amazon et pendant les prochaines années, on retrouvera la gamme sur la Marketplace, probablement massivement. Ce qui changera, c’est qui la vend.

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