Faire de la publicité sur Amazon Ads, le guide ultime (1/4)

63% des recherches produits commencent sur Amazon. En d'autres termes si votre marque n'existe pas sur la marketplace, vous vous privez de 63% des consommateurs potentiels qui achètent en ligne.

Mais alors, comment être visible sur Amazon ? Au milieu des 6 millions de vendeurs présents sur le site, comment faire sortir ses produits du lot ?

D'abord en posant les bases de votre contenu et de vos fiches produits, puis en amenant du trafic dessus. Notamment en utilisant les solutions Amazon Advertising. Bien utilisée, la publicité sur Amazon est un levier de visibilité très puissant.

70% des consommateurs ne vont pas plus loin que la première page des résultats de recherche sur Amazon.

Vous avez donc tout intérêt à promouvoir vos produits via les solutions Amazon Sponsored Ads (ASA) ! Pour autant, il faut le faire de la meilleure des manières. Dans cette série d'article, Bizon vous explique tout.

Étape préliminaire : le fonctionnement basique des publicités sur Amazon

Pourquoi faire de la publicité sur Amazon ?

Selon une étude menée en 2018 par le cabinet CPC Strategy, 70% des consommateurs ne vont pas au-delà de la première page des résultats de recherche dans leur processus de décision.

Cette première raison en rejoint une autre que nous avons mentionnée en introduction de l'article : si la majeure partie des recherches commence sur Amazon, vous devez y être présent. Et si vous y êtes présent... il faut être visible !

💡 L’ACOS, pour Advertising Cost of Sales, est l'indicateur de performance clé sur Amazon quand il s'agit des campagnes publicitaires. Il mesure le pourcentage des ventes consacrées à la publicité dans un délai déterminé pour un type de campagne publicitaire.

Il se calcule en multipliant par 100 le ratio de vos dépenses publicitaires et de ce qu'elles vous ont rapporté.

On estime que l'ACOS moyen des campagnes médias menées par les marques se trouve aux alentours des 20%, soit un retour sur investissement d'à peu près 5.

Pour 100€ investi en publicité sur la marketplace, les marques en tirent donc, en règle générale, 500€ de chiffre d'affaires. En conséquence, pour la majorité des marques, la publicité sur Amazon est rentable... et c'est la meilleure raison d'en faire !

Amazon Advertising vs. Google Ads

Si vous êtes familier avec le système de Google Ads, Amazon Advertising fonctionne sur un modèle similaire. Vous définissez un budget pour vos campagnes et payez au clic sur vos annonces.

Tout comme les annonces Google, celles sur Amazon se distinguent du contenu non publicitaire grâce à la mention "sponsored" ou "sponsorisé" figurant à côté de l'annonce.

➡️ La différence fondamentale entre les annonces Google Ads et la publicité sur Amazon est la suivante : Amazon Ads n'est pas *que* du search media. On parle ici de retail media.

Pour illustrer les choses simplement : vous ne devez pas, par exemple, promouvoir un produit dont vous n'avez plus de stock. Dans le cas où vous essayeriez de mettre en avant un produit en rupture, sachez qu'Amazon coupera la promotion de votre produit automatiquement.

En parallèle de vos annonces, vous devez donc gérer vos stocks, la buy box de vos produits, surveiller vos revendeurs... et tous les aspects englobant la gestion opérationnelle de vos ventes.

Cette dimension "retail" est ce qui fait toute la complexité de la publicité sur Amazon, et ce pourquoi nous publions ce guide.

Les conditions pour faire de la publicité sur Amazon

Vous devez :

• Avoir un compte Seller Professionnel ou Vendor actif (Amazon Ads est ouvert aux 2 types de comptes)

• Pour Sponsored Brands et Sponsored Display, être enregistré au registre des marques, pour Sponsored Products, être éligible à la Buy Box

• Pouvoir expédier partout en France

• Proposer des produits neufs dans une des catégories disponibles définies par Amazon

Amazon Advertising : les 3 formats de base à connaître

Pour commencer le premier article de cette série, nous allons prendre le temps de revenir sur chaque format mis à votre disposition sur Amazon. Chacun apparaît à différents endroits de la plateforme, chacun a ses spécificités à connaître et répondront à des objectifs différents.

Amazon Sponsored Products - Les produits sponsorisés

Le premier type d'annonces est celui qu'on rencontre le plus fréquemment sur la marketplace. Les produits mis en avant via Amazon Sponsored Products apparaissent directement dans les résultats de la page et sur les fiches produits.

C'est le format le plus simple à appréhender. Le ciblage de vos prospects s'effectue par mot clé, produits ou catégorie.

Le format pousse un produit à la fois et développe sa visibilité.

Une annonce Sponsored Products

Amazon Sponsored Brands

Les annonces Sponsored Brand s'affichent en haut de la page, au dessus des résultats de recherche. C'est le deuxième format le plus utilisé avec Sponsored Products.

À la différence du format Sponsored Product, ce n'est pas vos produits que vous mettez ici en avant, mais votre marque, votre Brand Store si vous en avez un et une gamme de produits.

Il est possible d'inclure des claims marketing sur ce type de campagne : Amazon vous demandera une catchphrase au lancement de la campagne. Impossible cependant d'inclure un CTA type "achetez maintenant" sur ce format.

Une annonce Sponsored Brands

Amazon Sponsored Brand Video

Sponsored Brand Video est le dernier né de cette série de formats publicitaires. D'abord testé en bêta aux États-Unis, il est disponible en France depuis fin 2020. Tout comme Sponsored Product et Sponsored Display, il apparaît lui aussi dans les résultats de recherche.

C'est une déclinaison de Sponsored Brands.

Comme son nom l'indique, il permet de tirer profit de formats vidéos présentant vos produits.

D'après nos tests réalisés en interne, il s'agit d'un des formats les plus engageants, avec un fort CTR (click through rate) et un bon ROAS.

Une annonce Sponsored Brands Video

Amazon Sponsored Display

Ce format d'annonce s'affiche directement sur les fiches produits. Il vous permet de faire apparaître vos produits sur les fiches de vos concurrents ou de produits similaires de votre catégorie.

Pour cette raison, il est très utile dans le cadre d'une stratégie de conquête... ou à défendre vos marques en faisant apparaître vos propres produits dans votre catégorie.

Une annonce Sponsored Display

Activer Amazon Advertising (et en tirer le meilleur)

Le cercle vertueux d'Amazon

La finalité de toutes vos actions sur votre compte Amazon sera la même : rentrer dans ce que nous appelons le cercle vertueux d'Amazon. Un système où vos contenus fonctionnent en synergie et vous permettent de générer des ventes au quotidien.

L'idée est simple : si vos fiches produits vendent, l'algorithme d'Amazon les mettra en valeur. Au fil du temps, vos produits seront donc plus visibles dans les résultats de recherche et in fine, se vendront plus. Et ainsi de suite.

Si vous les utilisez bien, les 3 formats que nous venons de voir sont un raccourci vers ce cercle vertueux. Ils vous permettent de multiplier votre part de voix sur la marketplace, conduire plus de trafic sur vos produits et d'augmenter vos ventes – y compris organiques.

Nos 4 conseils pour utiliser au mieux les outils Amazon Ads et diminuer votre ACOS

1. Partez sur de bonnes bases

Vos campagnes médias vous permettront de générer du trafic à coup sûr sur vos fiches produits. Néanmoins, vous aurez beau avoir toutes les visites du monde sur vos pages, si elles ne sont pas prêtes pour vendre… il n'y aura pas de miracle.

Avant de vous lancer dans Amazon Advertising, assurez-vous que tous vos contenus sont en lignes, prêts à accueillir du trafic et à convertir vos prospects.

2. Définissez un objectif réalisable pour vos campagnes

En fonction de la notoriété de vos marques et de votre niveau d'avancement sur Amazon, vos objectifs ne seront pas les mêmes.

Si votre marque est fraîchement installée sur la marketplace, orientez-vous plutôt vers une campagne destinée à augmenter votre notoriété. Il sera moins important de surveiller votre ACOS ici. Vos meilleurs indicateurs seront le nombre d'impressions, de visites que vous générez ainsi que votre classement dans les top références.

Au contraire, si vous disposez déjà d'un peu de notoriété sur Amazon, adoptez une démarche centrée sur le retour sur investissement. Votre ACOS sera donc à surveiller de plus près.

3. Suivez vos performances régulièrement

Une bonne campagne média sur Amazon demande un pilotage très régulier. Que ce soit au niveau des budgets que vous investissez ou des formats que vous décidez d'utiliser, vous devez contrôler vos campagnes au quotidien, en continu.

Ne laissez pas vos campagnes tourner seules et sans surveillance.

4. Testez tous les formats Amazon Advertising

Savez-vous déjà vers lequel des 3 formats vous allez vous orienter ? En principe, la réponse devrait être "non". Et c'est normal ! En fonction de vos objectifs, vous vous orienterez vers des formats particuliers, mais il ne faut pas surtout pas vous restreindre à un format précis.

Testez de nouveaux formats, de nouvelles campagnes : allez chercher des parts de marchés et activez l'algorithme Amazon de plusieurs façons.

Enfin, si vous êtes perdus dans cet univers (ou que vous n'avez pas le temps de vous y consacrer), n'hésitez pas à faire appel à une agence dont c'est le métier. Si vous décidez de franchir le pas, nous ne saurons que trop vous conseiller de prendre une agence spécialisée dans le retail media et Amazon.