Tous les secrets d’Amazon DSP : la programmatique sur Amazon (3/4)

La magie d'Amazon, c'est que la plateforme vous permet d'aller chercher des consommateurs en dehors même de ses terres.

Dans les deux premiers volets de cette série à propos de la publicité sur Amazon (voir la première partie et la seconde), nous évoquions les solutions search d'Amazon Advertising, manières traditionnelles de promouvoir ses produits sur la marketplace.

Vos possibilités ne s'arrêtent cependant pas là. Avec Amazon DSP, vous avez la possibilité de faire de la publicité cross-plateforme et de conduire du trafic sur vos fiches même en dehors des terres d'Amazon.

Pour vous, cela constitue une manière rêvée de sortir du lot au milieu des millions de vendeurs, en développant votre notoriété en toute cohérence avec vos autres funnels marketing.

Mais qu'est-ce qu'Amazon DSP, au juste ? Comment ça marche et que faut-il absolument savoir à ce sujet ? Pour ce troisième opus de notre série d'articles, Bizon vous ouvre les portes d'Amazon DSP : suivez le guide !

Bien comprendre Amazon DSP : notions essentielles

Amazon DSP : de quoi parle-t-on exactement ?

L'acronyme DSP signifie "Demand Side Platform". Traditionnellement, ce type de plateforme permet à un annonceur de rechercher, d'acheter et d'utiliser des emplacements publicitaires aux quatre coins d'internet.

C'est sur ce principe que fonctionne, par exemple, Google Ads (côté display). Lorsque vous observez une bannière display sur un site web, l'emplacement a été acheté par l'annonceur qui l'exploite via un système d'enchères par une plateforme de ce type.

➡️ Amazon DSP fonctionne selon les principes de la publicité programmatique. Ce que ça veut dire : les enchères se passent en temps réel. En fonction des prix avancés par les annonceurs, les emplacements sont automatiquement réattribués au plus offrant.

De la même manière, les algorithmes d'Amazon vont automatiquement rechercher les emplacements jugés comme étant les plus adaptés à une marque en fonction de son audience cible.

➡️ À la différence des solutions Amazon Advertising que sont Amazon Sponsored Brands, Amazon Sponsored Products et Amazon Sponsored Display, Amazon DSP est accessible à toutes les marques, y compris celles qui ne vendent pas sur Amazon.

Prérequis : l'aspect crucial de la création visuelle

Tout comme pour utiliser les solutions ASA, il vous faudra une identité visuelle forte comme prérequis avant de vous lancer dans l'aventure DSP. Chez Bizon, nous parlons de phase d'activation des contenus quand on évoque la mise en place de solutions publicitaires en vue de générer du trafic. Ce n'est pas pour rien : la performance de vos annonces sera très inhérente à la qualité des visuels que vous mettrez en avant.

À noter : si vous vendez déjà sur Amazon, il vous sera possible de réutiliser les visuels que vous utilisez sur la plateforme. Si vous n'y vendez pas, il faudra les créer.

⚠️ Soyez sûrs d'avoir la possibilité de gérer en interne ou de déléguer à une agence la création des visuels de votre marque. Ils seront très importants pour générer de l'engagement, des clics et doper les performances de vos campagnes.

À quoi ressemblent des annonces Amazon DSP ?

Le DSP offre la possibilité de faire de la publicité display mais également de la publicité vidéo. À chaque format sa stratégie !

Quatre type d'annonces sont disponibles pour les annonceurs via la DSP d'Amazon :

• Les annonces dynamiques e-commerce ressemblent à des bannières Display traditionnelles. Elles ont la particularité d'optimiser leur diffusion de manière automatique en fonction des objectifs de l'annonceur. Les avis clients et les codes promotionnels Amazon s'affichent directement (et automatiquement) sur ces bannières.

Une annonce dynamique.

• Les annonces statiques n'ont quant à elles pas d'éléments dynamiques. Ce sont des bannières fixes, cliquables, qui renvoient vers le lien de votre choix. Elles sont particulièrement utiles pour accroître votre notoriété, et sont toutes indiquées pour une stratégie de upper et middle-funnel.

Une annonce Amazon DSP statique.

• Les annonces vidéos vous permettent de promouvoir vos produits sur les sites de filiales d'Amazon (comme Twitch, par exemple), et sur les emplacements publicitaires des sites web partenaires. Par partenaire, on entend qui louent leurs emplacements à des régies.

Une annonce vidéo.

• Les annonces vidéos OTT sont plus semblables à de la publicité TV "traditionnelle". Elles ne sont pas cliquables mais vous permettent de cibler des audiences précises.

💡 Chaque format a des objectifs différents. Ils sont complémentaires.

Où apparaissent les ads ?

Le DSP vous permet d'atteindre vos prospects sur :

• Les marketplaces d'Amazon (amazon.fr, amazon.co.uk, etc.)

• Fire TV, la solution télé d'Amazon

• IMDb, un des sites les plus visités aux Etats-Unis

• Freedive, la solution de streaming d'IMDb

• Kindle, les liseuses d'Amazon

• Toutes les apps de l'univers Amazon

• Les sites partenaires de la régie Amazon

• Les sites marché tiers ("third party exchanges"), majoritairement des régies publicitaires

Comment s'affichent les publicités DSP sur Kindle.

Amazon DSP vs. Amazon Sponsored Ads : pourquoi opter pour le DSP ?

Avant toute chose : vous devez dans un premier temps comprendre qu’Amazon DSP est une solution complémentaire aux formats Amazon Advertising : vous n'allez pas utiliser l'un plutôt que l'autre, mais toucher des internautes différents avec chacun.

Les 2 univers de la publicité sur Amazon sont néanmoins bien différents. S'ils sont, comme nous l'avons dit, complémentaires, rentrons dans les spécificités d'Amazon DSP :

👉 Amazon DSP permet de rentrer dans la granularité de vos datas. C’est-à-dire de pouvoir mieux comprendre votre consommateur et ses habitudes d'achat. De son côté, Sponsored Display est par exemple plus restrictif, vous donnant moins de contrôle sur les statistiques que vous récoltez et in fine moins de possibilités.

👉 Le DSP reste une solution globalement plus chère. La barrière à l'entrée est plus élevée… mais les possibilités plus complètes que côté search Amazon Ads.

👉 L’audience potentielle que vous pouvez toucher avec Amazon DSP est bien plus grande, le système tirant parti des multiples inventaires publicitaires présents via la programmatique.

Les avantages d'Amazon DSP

Son rôle dans le funnel marketing

L'entonnoir, ou funnel marketing, est un schéma que l'on utilise souvent pour visualiser le parcours de transformation d'un prospect en client.

Très généralement, la première partie du funnel marketing classique aborde tous les aspects de visibilité et de "brand awareness". Là où le DSP devient intéressant, c'est qu'il vous permet de toucher vos consommateurs dans une partie du funnel plus haute que si vous tiriez seulement profit d'Amazon Ads ou du Search en général.

En marketing, on parle également de la règle des "7 points de contact" : avant de convertir, il faudrait ainsi toucher 7 fois son consommateur. Qui dit DSP dit également nouveaux points de contact, et plus de possibilités de conversion.

Le DSP vous fournit de la data Amazon à bas prix

Malgré le fait que le principal avantage d'un DSP est la visibilité qu'il vous permet, la régie d'Amazon vous permet d'aller cibler des consommateurs "plus bas" dans le funnel marketing, en analysant leurs comportements et en proposant votre offre à de nouveaux prospects grâce à ces analyses.

👉 Il est donc possible d'utiliser Amazon DSP aussi bien dans un objectif de performance (maximiser vos ventes) que de visibilité (faire connaître votre marque).

Autre point : bien que le ticket d'entrée d'Amazon DSP reste plus élevé que sur les solutions Amazon Ads, il reste bien moins cher que le reste du marché programmatique.

En conclusion : pour qui Amazon DSP est-il pertinent ?

Réponse courte : pour tout le monde.

Pour expliciter un peu cette réponse : la programmatique d'Amazon peut servir aux entreprises qui possèdent ou non un compte Amazon, qui cherchent à toucher des prospects chauds (via retargeting par exemple) ou qui cherchent de la notoriété pure. Le mieux restant d'utiliser de concert Amazon Ads et Amazon DSP, pour aller chercher vos consommateurs à la fois sur Amazon et sur le reste du web.

Une manière pour vous de rendre votre stratégie plus complète et cross canal. Nous touchons ici néanmoins à un des aspects les plus complexes de la publicité, la programmatique.

Comme dans les autres articles de cette série, nous finirons sur cette note : si vous vous sentez perdus ou n'avez pas le temps, n'hésitez pas à vous faire accompagner par une agence de retail média !